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汪莹穿越电子烟的商业迷雾
琪吃货的小厨房 | 来源:琪吃货的小厨房 浏览次数:620 发布时间:2021年2月24日
摘要:

RELX悦刻作为中国领先的电子雾化器公司,在近日发布的《RELX悦刻社会责任报告2019-2020》中表示,通过优质技术、产品、科研,践行着对消费者、行业和社会的责任。这也是国内电子雾化行业的首份企业社会责任报告。

 

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  汪莹穿越电子烟的商业迷雾| 艾问人物全球传播

  雾芯科技创始人汪莹因其独特的商业理念,造就了电子烟行业的独角兽公司雾芯科技,如今雾芯用了三年时间,正式登陆纽交所。

  RELX悦刻作为中国领先的电子雾化器公司,在近日发布的《RELX悦刻社会责任报告2019-2020》中表示,通过优质技术、产品、科研,践行着对消费者、行业和社会的责任。这也是国内电子雾化行业的首份企业社会责任报告。

  3年即上市的财富密码

  一家公司从创立到上市,需要多久?

  阿里花了15年,京东用了10年,悦刻的答案是:3年。

  悦刻面对的并非是一片蓝海,实际上,在悦刻成立之前,国内电子烟生产厂家已数以千计,他们密密麻麻分布在中国南方的工业园里,为全球的电子烟市场贡献了约90%的产能。然而同国内制造业普遍面对的尴尬现实一样,这是一个没有品牌、没有营销、没有推广的“三无”产业。

  相关报告显示,2016年,中国电子烟市场规模约不到50亿元,同年国内烟草行业全年实现实现工商税利10795亿元,全年上缴财政总额10006亿元;一项来自艾媒咨询的调查显示,2019年中国电子烟市场规模将达78.6亿元,2021年这一数据则或有望超过90亿元。巨大的市场空间与海量的潜在用户,显然是一个利好消息。

  2018年初,前滴滴高管汪莹,开始了她人生中的首次创业——雾芯科技,打造RELX悦刻品牌。或许这也正是汪莹获得资本青睐,仅用6个月便获得3800万元人民币首轮融资的原因所在——这个行业不缺产能,缺的是有影响力的品牌。

  彼时电子烟市场硝烟正浓,资本涌入、罗永浩、王思聪等自带话题流量的明星创业者们,迅速将这个小众圈子一举送入到大众市场。

  作为行业新兵的汪莹面对这个硝烟四起的战场,却并无恋战之意。是大干快上,趁着资本火热捞一把就走,还是稳扎稳打,用自己数十年的快消品行业经验做好品牌,汪莹无疑选择了后者。

  投入2000余万元人民币,打造电子烟实验室;为将人脸识别技术融入,不惜推迟半年上线无人售货设备;第一款产品即采用行业最先进的陶瓷雾化芯与尼古丁盐技术,由国内行业龙头麦克韦尔代工生产;颠覆电子烟过往简陋粗糙、平均成本仅2元的包装风格,简洁大方的外观、长达9页的说明书,悦刻第一版包装费用达13元……

  创业初期的汪莹不计成本,为的就是与同行拉开差距,远离价格战的泥淖,用品质说话。毕竟在这样一个高度成熟且品牌黏性极强的行业里,口味与质感才是王道。

  从创立到赴美上市,汪莹和她的悦刻仅仅只用了3年时间,这个速度,不仅在行业内前无古人,放眼整个国内创业圈,也难以有人可望其项背。

  38亿营收从何而来?

  据招股书显示,悦刻2018年、2019年、2020年前三季度的收入分别为1.33亿元、15.49亿元、22.01亿元,累计高达38亿元人民币。

  正如打印机制造商是靠卖墨盒赚钱而非打印机本身,悦刻38亿元的财富密码来源于烟弹。据统计,2020年二季度,悦刻烟弹销售量超4000万,三季度超6000万,平均下来悦刻2020年前三季度烟弹销售量约为2000万枚每月。而烟杆的累计出货量仅为1040万支,据此假设悦刻拥有1000万烟杆使用者,平均每人每月就会购买2个烟弹。有调查显示,代理商从悦刻手中购买烟弹的价格在50元至90元之间,按平均价格70元1盒,1盒含3枚烟弹计算,平均每个消费者每月在烟弹上为悦刻创造的价值约在50元。

  电子烟生意的核心在于烟弹复购,也成为了所有电子烟从业者心照不宣的生意经。

  推出低价烟杆顺势吸引消费者复购烟弹的套路,各电子烟品牌可谓屡试不爽:2019年,灵犀推出价格仅99元的电子烟新品;2020年5月,柚子将新款烟杆价格降至9.9元,一杆一弹仅需45元;2020年6月,西素电子烟推出亿元补贴活动,一杆一弹“骨折价”19.9元……

  在另一方面,自成立以来,悦刻便线下线上两手抓,甚至更偏向于线下。在2019年年底之前,悦刻建立了4条销售渠道,线下经销商、电商平台、经销商网店以及直销专卖店,其中线上渠道为悦刻销售收入的贡献率为三成左右,线下渠道则贡献了高达近七成的销售收入。而正是基于强大的线下基础,才使得悦刻能够挺过2019年年底的电子烟网络禁售风波。

  悦刻的招股书显示,截至2020年9月30日,悦刻在全国共有110个授权分销商,5000余家品牌合作伙伴商店,有超10万个其他零售商店销售悦刻产品,销售网络覆盖全国250多个城市。数据显示,2020年前三季度,悦刻来自于线下渠道的销售占比已达98.2%。

  从0%到62.6%,悦刻的未来还能更大吗

  悦刻招股书显示,悦刻在2019年、2020Q1-Q3国内市场份额分别为48.0%以及62.6%,环比增长30%,留给它对手的空间正在急剧缩小。而据调查,悦刻的用户品牌认知度达67.6%,在行业中排名第一。

  2019年11月,国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,通告明确规定,要求电子烟相关企业必须关闭互联网销售渠道,电商平台上的电子烟商铺及产品必须下架。这对于当时极其依赖网络销售渠道的不少电子烟品牌而言,无异于灭顶之灾,因为对于他们来说,品牌商处于草创阶段,他们既无开展线下业务的能力,也无在大量城市同时开店、铺货、销售的渠道与人力。

  随之而来的是残酷的洗牌,电子烟行业的众多品牌可谓九死一生。

  禁令之后,全国性电子烟活跃品牌减少了90%,不少依赖网络销售渠道的品牌在此次风波中也销声匿迹。小野电子烟在官宣新产品将于10日后发布当天即遇禁令发布,之后消息了了,几乎偃旗息鼓。福禄电子烟更是在2020年年初爆出欠薪2个月,公司资金链告急的消息。

  这一禁令更使悦刻一改增长势头,2019年四季度营收环比下滑1.46亿元,亏损5030万元。悦刻也不得不立即调整销售渠道,全力强化线下渠道。

  但想要在线下市场争夺份额也绝非易事,注定是一场资本的较量。

  要想取得市场话语权,首要条件便是庞大门店数量,这背后不仅是繁杂的门店选址、人力管理,同时也意味着庞大的资金支持。数据显示,悦刻销售人员薪酬与福利支出,2019年前三季度为2960万元,2020年前三季度陡增至1.16亿,同时公司管理费用、研发费用也随之攀升。

  事实上,不止悦刻一家,其他在风波过后存活的友商也开始重整旗鼓。柚子电子烟2020年四季度开设门店近1800家,2021年计划开设 1万家门店,并加大力度,对新开门店进行租金与货品补贴;主打高端的铂德电子烟门店数量在2020年翻一番,销售专卖店及入驻便利店数量达11万家。

  与在政策上受冷相反,资本仍旧热捧电子烟这一行业。2020年7月,电子烟零售渠道品牌“来烟”完成数百万元天使轮融资;同年8月,MYX觅电子烟完成新一轮融资;2020年底,LAMI徕米电子烟获数千万美元新一轮投资;2021年1月25日,大和发布研究报告,全球最大的电子雾化设备制造商思摩尔国际评级由“买入”下调至“优大于市”,目标股价由56港元上调60.17%至90港元。

  悬在悦刻头上的达摩克利斯之剑不止一把

  实际上国内对于电子烟的监管缩紧早有预告,在2019年的315晚会上,就曾点名批评过电子烟。转至同年年底,《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》发布,更是在这个政策并不明朗的行业头上加上一道紧箍咒。2020年两会期间,更有人大代表提出建言,中国应逐步禁止和生产销售电子烟。而香港,更是早在2018年10月便表示,将全面禁止销售电子烟。

  除此之外,关于电子烟是否危害健康的争论也一直从未停止。

  尽管英国公共卫生部(PHE)在2015年和2018年发布的两份关于电子烟的调查研究报告均显示,电子烟比普通香烟减少了95%的危害,因此鼓励吸烟者改抽电子烟,但权威医学期刊《柳叶刀》提出了质疑,并直言不讳的指数PHE的这一结论为时过早。

  对于悦刻而言,燃眉之急或许更多来自于盈利的压力。

  招股书显示,雾芯科技的毛利率,2018年为44.7%,2019年为37.5%,2020年前三季度较上年增长0.4%,但较2018年下滑超7个百分点。尽管悦刻对此解释为公司在线下渠道销售的时候定价更加宽松,以保证经销商和零售商能获得充足的利润。但线上收入归零与线下快速扩张带来的巨额成本增加应当才是主因。

  对代工厂的高度依赖也使悦刻盈利爬升缓慢。

  据招股书显示,悦刻与其代工厂思摩尔高度绑定,2019年公司超七成的采购额来自思摩尔,2020年前三季度,这一比例上升到了近八成。但对于思摩尔而言,作为全球最大的电子雾化设备制造商,其客户几乎集中了国内外首屈一指的电子烟品牌,但其第一大客户对其的营收贡献率仅为15.7%,二者地位并不对等。

  而在海外市场上,与软件行业出海一帆风顺不同,国内电子烟品牌想要打入海外市场可谓困难重重。

  尽管美国拥有全球最大的电子烟市场,但其目前也加强了对电子烟的控制力度。截至目前,全球仅有3家企业获得PMTA认证批准,国内有6家企业先后申请,至今未获批准。同时菲律宾、加拿大、澳大利亚等在内的国家,均开始限制乃至禁止电子烟的销售。

  除此之外,泛滥的假货,品控的松懈,烟弹漏油、有怪味等问题也频频出现,使悦刻在部分消费者中的口碑也受到影响。

  在《艾问人物》看来,监管、资金、生产、市场、质量,重重压力仿佛悬在悦刻头上的数把达摩克利斯之剑,任何一把落下,都将使公司受到重创。但可喜的是,雾芯科技的上市,也为国内电子烟市场打开了一条新的道路。同时对于悦刻而言,优质代工厂加上优质市场品牌,很难不会拥有一个美好的未来。

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