8月24日，《这就是灌篮》开播前一天，淘宝内的第一网红薇娅在淘内进行直播，这位拥有326万粉丝的淘内第一主播将这天的直播主题定为“这就是灌篮送上新福利”，吸引了超过300万的粉丝观看，而她在直播中推荐的两款灌篮明星导师同款篮球鞋，Nike的AJ1和Adidas的椰子鞋，开卖没几分钟就售罄。两场灌篮IP专场直播下来，单品销量超过店铺日销4倍多。

直播中，薇娅还推荐了以天猫官方@潮十八 为主的淘内娱乐带货账号矩阵，用来解析明星带货穿搭。相关账号阵列也在同天推出一系列围绕《这就是灌篮》的相关潮流内容，对节目中周杰伦、李易峰、林书豪、郭艾伦四位领队和人气选手的穿搭进行了全面解析。

8月25日，《这就是灌篮》全面开播，第一期中周杰伦、李易峰脚穿的椰子鞋和AJ1在天猫半天时间内全部售罄，其他一众服饰和相关潮牌，也获得了3倍以上的销量增长。

达人主播直播预热、节目前预埋的品牌潮流话题、宣传节目和带货转换的巧妙结合，仅从这一点，便可以窥见《这就是灌篮》这档综艺在天猫流转起来的消费生态。而这还只是花式玩法中的一种。

现如今，文娱和消费的结合愈发紧密，一档超级网综所能释放出的能量也早已不局限在文娱端口，除了节目本身的冠名和赞助收入，节目外的品牌联动、衍生品的后续开发、借助综艺获得的视频平台拉新和从观众处获得的品牌认知赋值，都是值得关注的重点。

而背靠电商平台甚至整个阿里系的优酷，在这一点拥有的优势自然要显著的多。围绕着《这就是灌篮》，可以发现阿里整个生态的能量转动都在努力促进优酷网络综艺产业化的进程。而天猫作为这档综艺的出品方和权益方，更是在其中担任着十分关键的纽带作用。

漫画创新、情绪贴片，

赞助方凭什么看中《这就是灌篮》?

单从节目来看，参与到《这就是灌篮》的冠名方和联合营销品牌便相当多。饿了么、海飞丝、oppo、长安汽车、361°、佳得乐、斯伯丁等等品牌均在节目中进行了赞助。这些赞助权益来自于阿里妈妈，其中海飞丝的特约赞助便是2018年阿里和宝洁开启的IP全域营销战略的一部分。

作为“这!就是系列”节目中的一员，《这就是灌篮》在品牌主中有着良好的认知基础，此前在《这就是街舞》热播时，优酷“内容+电商”的网综升级模式就有所体现，一叶子面膜等赞助商收获的惊人销量也让无数品牌主看到了“这!就是系列”在内容转化上能带来的巨大红利。

这也正是宝洁选择和灌篮IP进行合作的重要原因，经过了《这就是街舞》的试水，阿里从内容场的品牌与内容联合宣推，到IP品牌联动后的内容粉转化为品牌粉，再到电商场的为节目引流、强化节目影响力，已形成了一整套IP全域营销的商业化运作闭环。天猫作为综艺的出品方，更是对于平台上的品牌建设摸索出了自己的方法论。

“这!就是系列”一直以来的特色便是年轻人视角和强烈的情感表达，主打方向是青年文化，这都是突破圈层的有效方式。这样的主题也和当下不少品牌谋求年轻化的营销思路十分契合。

从市场容量来看，国内街舞拥有三四千万的受众，而篮球的受众则在四个亿左右，覆盖的人群也更为广泛。篮球这项体育竞技运动本身也自带热血属性，便于在节目中进行更多的形式创新。

“综艺中，我们把篮球赛事进行了电影化、动漫化处理，可以调动观众的观看情绪点，而这些也可以和品牌营销相结合。”天猫出品负责人、《这就是灌篮》总制片人关健告诉营销娱子酱。

以《这就是灌篮》第二期的中插广告为例，海飞丝结合节目中选手拍摄的短片采取了漫画化的形式，漫画分镜的转化和切换不仅展现了选手场上的精彩表现，更是让不少热爱篮球的观众联想到经典漫画《灌篮高手》，44秒的广告时间中，弹幕大多是夸赞之声，足见这样的创意给观众带来的惊喜。而海飞丝想传递的“清爽过人，随时开秀”也凭借选手球场上高超的过人动作展现了出来。

另外，借助引发观众情绪点的环节进行贴片，还保证了用户参与互动的热情。第一期节目中，中场休息结束后林书豪三分线外随手一扔直接命中，这时屏幕上便适时出现了同款斯伯丁篮球的弹窗广告，和情节结合的十分紧密。

这些细节和形式上的心思也体现出了《这就是灌篮》在节目内进行品牌营销的精心设计，而依靠这些设计，参与到综艺赞助的品牌方也将获得直接有效的变现回馈，甚至会进一步提高阿里生态出品的综艺在品牌行业的口碑。

节目之外玩法多：

天猫站内潮牌变现，两场赛事齐头并进

如果说节目之内的品牌营销设计还都属于常规打法，那节目之外出品方天猫的创新形式便堪称是借助电商平台天生优势的一次极大突破了。

《这就是灌篮》播出期间，只要在手机天猫APP首页下拉二楼，便会进入到专门的“灌篮少年”互动通道，这里成为了天猫为《这就是灌篮》打造的专有站内互动营销空间。以选手为核心的主题活动、衍生品购买渠道、天猫活力营的线下城市争霸赛、品牌潮物志等多种入口都包含在内。

节目第二期后，个人选手开始冒头，不少性格迥异、表现精彩的灌篮少年逐渐让观众记住了他们的名字。天猫综合节目表现选出了8位选手作为天猫TMVP(天猫运动偶像品牌挚友)候选人，而观众则可以每天来这为喜爱的选手“加能量”，决定他们的排名顺序，同时发放品牌当周超级福利。

“我们每一周会推出一个超级偶像品牌，结合选手给一个品牌做定制包场，把IP效能发挥到更大。”天猫站内营销负责人班木介绍。“节目上曝光露出是稀缺资源，需要几千万甚至上亿投入才能参与，但节目以外，我们希望平台上更多的商业品牌能加入进来，分享娱乐IP的营销势能。”

以很多潮牌服饰为例，随着节目的展开，不同的选手之间会累积起相应的粉丝群，天猫也借势节目带来的运动风潮，主推年轻潮流文化，从鞋、服饰、运动冲饮等多个角度，把运动潮流文化推向前台。再结合阿里内容生态资源、天猫站内的渠道进行话题发酵，无需高昂的花费就可以做到品效合一。

这样的玩法极大拓宽了参与品牌的数量，也降低了参与热门IP的门槛，更多天猫站内的商家可以借助灌篮IP发挥营销价值，既能够获得直接的销量收获，也可以让品牌想传递的年轻化概念获得扩散。

另外，据天猫出品负责人关健介绍，为了使IP能量最大化，这档综艺还衍生出了两个线下赛事，打造出了天猫活力营的概念。其中斗到底篮球3X3城市争霸赛由天猫和周杰伦的JYB联盟共同打造，已经在各大城市开战，而就在本月，联合两百所高校体育协会展开的校内篮球联赛也会开启。

两场一个是民间，一个是高校的赛事齐头并进，也照应着《这就是灌篮》中的草根派和学院派对决。节目中的部分选手、导师也会参与到赛事中，加深综艺和赛事之间的绑定程度。

“我们希望把综艺节目产业化，打造出常年举办的商业化赛事是更好的产业化途径。”关健说。

而娱子酱也了解到，这两场赛事和节目平行，均进行独立招商，大量的运动品牌也进行了赞助加盟，赛事和综艺已经获得了超过30家品牌赞助商的加入，在当下的综艺市场中，是个足够亮眼的数字。

做出品方的天猫，

想把综艺IP打造成阿里的全域资产?

之所以具备这么大的玩法空间，也源于天猫自身的出品方身份。与许多其他空有出品名头，但本质还是没能跳出赞助框架的品牌相比，天猫在《这就是灌篮》中的地位可谓至关重要。

“可以说，这个盘子天猫优酷攒起来的。”关健告诉营销娱子酱。天猫不仅深度参与了节目内容环节的打造和设计，还承担了将灌篮IP发挥价值最大化的功效。

以出品方形式存在的天猫，可以完全参与内容从制作到传播的各个环节。而在品牌营销方向，更是可以以柔和的姿态自主解决商业和内容之间的关系，让内容更好地为商业服务，让商业也在内容中有更好地体现。

“优酷是阿里系旗下为数不多的入口型业务，而淘宝、天猫是终点型业务，天猫出品和优酷的合作相当于是把互联网的起点业务和终点业务结合起来。通过天猫端的营销互动活动，阿里生态多平台联合宣推、各类新零售资源，节目将帮助每个参与项目的品牌完成商业转化。”关键说。

在《这就是灌篮》中，天猫在综艺中的露出做到了十足。篮框上熟悉的猫头，无处不在的天猫玩偶都是节目内权益的体现。这也是天猫希望传递给大众自家品牌年轻化思维的方式。

另一端，阿里的“人货场”营销概念也可以通过综艺IP发挥出更突出的优势，从人出发产生的天猫TMVP选手的定制营销，综艺和赛事结合产生的横向广泛业务场，线上线下合作的品牌货品都可以借助《这就是灌篮》做到更极致。而随着后续这个IP价值的进一步增长，也将成为整个阿里巴巴的资产，实现和天猫国际、飞猪、盒马等阿里系品牌的进一步合作。

“我们要传递给品牌这样的认知：你买单了这个娱乐IP，就可以获得更强大和确定性的营销能量。”

如今，天猫作为一家极富经验的营销平台，在多年的积累下早已不再单纯为了“卖货”。满足品牌建设需求，为品牌建设提供多元立体的营销手段成为了更核心的追求。而借助内容生产方的身份，便可以串起从内容端到艺人、选手、销售的一个全域传播，打造出生态闭环。

这样的方法论说来简单，但也正是背靠阿里系拥有的诸多产业，才能够真正实现独特的内容出品生态。而无论《这就是灌篮》能否成为今夏真正的全民爆款综艺，出品方天猫呈现出的营销玩法，在网综艺产业化上的示范性举措，都开辟了一条足够有价值的通路。