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加速中国市场布局:国际奢品巨头数字化升级这一年

中国网科技·2022年12月15日 555

不论是对于品牌或是市场,2022都颇为不凡。

这一年,随着消费意愿回升与秩序恢复,中国市场逐步复苏,展现了其强大韧性;国际奢侈品集团加速布局中国市场,旨在实现高质量增长与数字化升级。

随着全球整体形势向好,全球奢侈品集团股价在上周迎来一轮明显涨幅,国际品牌在中国市场的动作也愈加频繁。第五届进博会上,LVMH集团精选众多“首发”、“首秀”产品参展;上海艺博会期间,“ART’N DIOR”展览吸引了众多艺术爱好者打卡。近期,位于上海张园的首家路易威登旅行家居空间开业,全球第三家路易威登餐厅“ THE HALL会馆 ”落户成都,同步线上首发的互动小游戏《麻Jump》也引发了行业关注……

不难看出,国际奢品正在加速布局中国市场:一方面,国际品牌通过理念分享加强与中国的跨文化交流;另一方面,通过积极布局线上市场加强与消费者的联系。当下,入驻国内电商已成为打开中国线上市场的必经之路,国际奢品的数字化升级正通过何种方式一一实现?

1.深入布局中国市场的国际奢侈品巨头

事实上,以LVMH集团为代表的许多奢品巨头早已经默许了数字化的重要性,但依然谨慎前行:品牌以多年历史文化的积淀为背书,如何在线上传达其独特的价值并精准抓取高净值人群?在拓展市场、牵手新一代消费群体的同时,该如何保持其品牌调性,而在电商选择上又会如何定夺?

作为国内新型实体企业代表之一的京东,和拥抱中国市场的LVMH给出了答案。继520礼遇季前夕CELINE思琳上线京东后,七夕礼遇季前夕FENDI芬迪京东官方旗舰店盛大开幕,使得京东成为首家与LVMH集团旗下九大顶级时尚品牌全面合作的企业。事实上,如CELINE等品牌通过京东小程序的创新数字化模式实现增长只是其表现之一,MAX MARA、RIMOWA等品牌选择的POP官方旗舰店模式和LONGCHAMPS珑骧、BURBERRY博柏利的VMI模式,皆为国际品牌在中国的发展带来更多可能。结合持续不断的“中国式节日”,无疑从情感和服务上都更好地满足了奢侈品牌深耕中国市场的需求。

2022已接近尾声,而处于红利期的奢品线上生意随着“渴望生活回归”的情绪仍有上涨之势,或将在双十二到圣诞期间掀起本年最后一波小高潮。回顾本年,已有众多品牌携手京东奢品以520、京东618、京东奢品节、京东11.11为契机屡创佳绩。以11.11为例,LVMH旗下BULGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等顶级品牌,在今年京东11.11期间,成交额同比增长12倍,京东新百货奢品箱包与鞋靴品类同比增长超180%, BURBERRY、QEELIN、MCM、BALLY、COACH、FURLA、MARNI等超过28个品牌官方旗舰店成交额同比增长超150%。此外,多款经典单品在京东11.11开门红启动不久即售罄,如菲拉格慕GANCINI系列腰带1小时售罄,VEJA 的10款单品开售20分钟全部售空。

逆风上行的数据鼓舞了市场,也鼓舞了品牌,集合国际大牌的京东奢品矩阵在一次次节日契机下愈加壮大。

2. 国际奢侈品品牌因何携手京东

数字化表面上是技术层面的革新,而对于品牌,实则为基于技术实现运营模式与营销体系的革新,从而在新秩序中获得一席之地。

京东特有的多样化定制合作模式使得奢品品牌能摆脱传统电商的第三方运营局限。以LVMH旗下时尚品牌为例,CELINE等品牌选择在520前夕、FENDI选择七夕前夕开启官方旗舰店,通过能发挥品牌主观能动性的定制化京东小程序开展合作,充分彰显品牌特色,并借助京东强送礼属性和用户优势,斩获的成功的盛大开业。这种定制化小程序模式可以使旗舰店的形象和体验更符合品牌定位,通过个性板块为消费者提供了更便捷的操作体验和更丰富的购物选择,成为众多顶级奢侈品品牌的首选模式。618期间,LOUIS VUITTON旗舰店内特设“京选”专项陈列为京东用户匹配心仪产品;七夕前夕FENDI上线“七夕挚爱甄选”板块,呈现最新的中国情人节限量单品及礼赠推荐;另有CELINE旗舰店内“奢品星选”新品展示,GIVENCHY旗舰店的CONTENT HUB功能使用户可以通过“风格搭配”获得官方穿搭指导。

目前,奢侈品品牌与京东的合作方式除了DTC渠道的京东小程序模式,还有“京东自营+官方授权”、京东POP官方旗舰店模式(Marketplace)、“京东自营+全渠道”模式以及自营VMI(Vendor Managed Inventory)模式。据悉,BURBERRY在京东的自营VMI模式也已于近期上线。

在这种模式下,品牌不仅拥有京东自营物流的时效保证,同时拥有更多的自主运营权。BURBERRY上线后将同步近3000款商品供消费者选择,所有商品发货时将配备品牌专属礼品包装,消费者将体验由内而外的全程保障。

在合适的运营模式之外,如何快速精准找到共鸣群体,是品牌价值传达的根基,更是销售的保证。京东奢品借助重要零售节点与品牌发布的契机,通过小魔方、特物Z等数字化营销工具以及PLUS会员体系,挖掘并强化更多潜在消费者的互动,扩大曝光并提升转化。其中,小魔方适用于新品全链路营销;特物Z加强与年轻用户的创意互动;而PLUS会员大牌日的专属消费场景,也可以满足更多目标人群的消费需求。

通过定制页面、互动游戏、上线3D浏览/VR试戴体验等创新数字化营销方式,实现站内外曝光联动组合,将京东官方旗舰店展现于广大消费者,呈现更好更新的品牌资讯及商品推荐。而在探索元宇宙方面,京东联手Tory Burch、MCM等品牌在京东发布数字化藏品,陪伴消费者在虚拟世界中领略品牌魅力。

京东独特的生态,也构建了其坚固的竞争壁垒:丰富的奢侈品品牌矩阵与国际奢品巨头的深度合作、领先行业的物流与供应链系统管理、“懂品牌、懂用户”的团队配合品牌定制策略与保障售后服务、以及京东正品保障的良好口碑。以上优势,获得了诸多国际品牌的信任与消费者的认可,这也使得京东奢品有着远超同行的服务水准,与难以替代的价值。

如果说良好的市场口碑是吸引消费者线上“进店”的原因,那么提供与门店同等质量的高品质购物体验,则是“再光顾”的核心驱力。用户通过3D浏览或VR试戴体验等创新方式体验云逛店,更是能在特色场景里获得如同置身门店活动的体验。今年双十一期间,Ralph Lauren品牌携手时尚达人在京东实现“云逛店”。Margiela也将JC Plaza店铺通过VR逛店方式上翻京东,给没有线下门店城市的消费者展现该身临其境置身该旗舰店的超强体验。

良性的经营环境需要长期持续培养,这也是京东得以聚集优品打造并维续正品生态的前提。今年四月,京东云推出知识产权管家,面向全量企业、合作伙伴开放,提供免费的商标动态监测服务,不仅为大型企业提供知产保护的有力支持,也协助中小品牌建立知产“常青树”意识。

得益于正品生态与服务保障,京东构建了夯实的根基聚集了一批有极高客户粘度的消费群体。这不只是对京东奢品,也是对入驻品牌而言坚固的护城河。

3. 在京东寻得归属感的奢品消费者

随着消费需求逐渐释放,高端消费逐步回流境内市场。可信赖的交易环境与优质消费体验是推动线上奢品消费的核心要素。而京东一直以来对于正品心智、物流体系的打造,赢得了品牌和用户的信赖,营造出了健康的交易环境。这也是京东奢品得以增强消费信心的宏观保障。

此外,丰富的奢品矩阵选择也是提振消费欲望的重要因素。在购物节等产品上新契机下,豪华品牌矩阵给消费者提供奢品一站购的沉浸式体验,量身打造的的“京选”模块更是可以实现精准产品推荐,实现高效选购。

如同门店的品牌代表,京东奢品服务大使提供1V1专属个性化导购服务,通过深入了解需求,为顾客推荐优质商品,规划购物方案,推动客户完成消费决策,协助处理售后问题,让顾客感受京东奢品贵宾礼遇。此外,京东奢品还提供6大奢护服务覆盖全国,一个点击的距离,就能让奢品消费者实现一站式无忧购物。

基于优质的购物体验与权益加持,京东聚集了一批有消费能力且有消费粘性的忠实奢品顾客。七夕前夕,京东奢品PLUS黑金年卡上线,除了优先购置新品尖货的权益,还有大牌VIP线下活动邀请,平台送出的品牌折扣津贴,箱包等奢品清洁养护等服务。如同顾客的造型师与私人管家,完成了从个性选品,优惠购买,售后保养的全套服务。

对于喜欢线下挑选奢品的消费者而言,也有属于他们的京东新百货×COSCIA蔻莎实体店。从年轻消费者的偏好出发,京东新百货与蔻莎的合作的成都悠方店、深圳益田假日广场店、银川建发现代城店分别聚焦年轻潮流、都市白领、小资生活风格,为消费者精细选品,实现线下“人货场”三位一体,线上“数字化全渠道生态”,提供了集精选潮货与趣味互动于一体的新消费体验。值得一提的是,得益于全渠道生态模式,蔻莎在京东新百货获得了奢侈品行业双十一成交额TOP3的佳绩。

以中式节日为契机,京东推出的节日场景能更好地引发情感共鸣。无论是年货节、礼遇季,还是奢品节,京东都会联合品牌,挖掘中国消费者以礼物为纽带、实则传达心意的需求。比如,520礼遇季期间的“I LOVE YOU CELINE DAY”活动:用户通过游戏互动点亮爱心并发送个性化信息,在传达心意的同时可以探索 CELINE 520 胶囊系列。这一游戏分享环节带来了令人瞩目的高转化率。京东在陪伴消费者建立情感链接、打造中国式浪漫的同时,又提供电子/实物礼品卡选项,满足了中国消费者的多样化购物场景需求。

随着可持续时尚成为消费者越来越关注的话题,年轻消费者比以往更愿意通过穿搭表达环保态度。11.11期间,京东新百货联手京东公益,邀约环保人士参与Lux-Green计划,围绕“时髦与绿色可持续的平衡”内核,联动BALLY、Hogan、RALPH LAUREN等奢品品牌共同推动环保流行新趋势,且能通过“衣旧换新”推动旧物循环新生,同时有机会兑换京东奢品感恩礼……诸如此类为奢品可持续助力的项目,也与品牌和消费者达成意识形态的共鸣,为营造消费者归属感再加一成。

同时,在物流履约方面,得益于京东强大的物流仓网体系,Prada、Versace、Zegna等多个品牌已实现“门店履约心意速达”,线上下单、门店发货,在便捷的同时让消费者购物更放心。诸多细节入微的服务和行动,为消费者营造出极舒适的购物体验。

从消费信心的保障到消费欲望的提振,从消费决策的推动再到消费粘性的培养,配上全渠道优质的消费体验,京东奢品与其用户构建了信任的纽带,更是在中式节日心意传达,绿色时尚态度彰显上同频共振,创造了“消费者懂京东,京东更懂消费者”的归属感。而对于品牌,消费者的选择指引了方向,一笔笔亮眼业绩代表了线上消费群体对京东“奢品大牌正品潮货一站购”的肯定。

结语:

国际品牌探索中国市场,是希望将源自设计师的品牌理念与创意有效传达给本土的消费者,并找到与品牌能产生共鸣的忠实群体,实现声量与销量的双重增长。即使2022年屡经波折,但市场韧性与消费信心依然使得许多品牌得以在本年度携手京东交出亮眼答卷。

12月16日,第七届京东奢品节也即将盛大开启,包括时尚、美妆、钟表、3C、鲜花、酒水、食品等领域全品类高端大牌,将奉上超5万款新品。其中,包括LVMH集团旗下九大顶级时尚品牌在内的多个奢侈品牌,均将全面参与京东奢品节。

随着京东生态构建的的奢品矩阵愈加丰富,“奢品大牌正品潮货一站购”深入人心,京东也凭借其创新合作机制、正品生态环境等优势,成为国际品牌在布局中国市场的重要合作伙伴,更是成为品牌加速数字化转型升级、拥抱线上消费群体过程中不可或缺的一环。

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