中国网科技6月16日讯(记者 李婷)得暑期者得天下，K12教育公司2020年暑期生源争夺战悄然升温。

近日，培训机构开启招生预热模式，不同品牌的9元线上直播课程广告投放于抖音、今日头条等社交平台。学而思网校和作业帮推出9元13课时优惠，猿辅导前期开设了9元5次课/四科目8次课套餐，高途课堂、有道精品课和大米网校纷纷上线9元课程。 

线上推出低价直播课程的同时，K12教育公司加快在全国跑马圈地以触达更多生源。多知网统计显示，2020年学而思网校新增9个分公司，跟谁学新扩张5个城市，猿辅导进驻长春和合肥，有道精品课新增郑州和济南分公司，作业帮拓展了长沙和重庆市场。

作为学生一年中最长的假期，暑期是吸引生源和提升用户数据的关键时段，另外暑假续费贡献的业绩能够占全年三分之一，因此暑期成为K12教育公司争相豪赌的黄金档。近年来各大巨头持续加码价格战，竞争态势愈演愈烈。据36氪统计，2019年10家在线教育公司的营销投放费用至少达到30-40亿元，头部玩家平均每天的广告费用约1000万元。其中，学而思网校投入约10亿元，猿辅导4-5亿元。与去年普遍锚定于49元的暑期特惠价格相比，今年促销价进一步下探至个位数。

K12教育公司不惜重金开打价格战，侧面反映了行业竞争焦灼。西部证券称，疫情发生以来，K12 线下培训机构处于全部关停的状态，头部机构实行线下课程切换至线上完成的模式，但是也进行了一定的折扣设置，收入端同样受到了一定冲击。在此背景下，寻求线上新的增长点成为传统培训机构现实而迫切的选择。

此外，K12行业巨头新东方和学而思以线下培训班模式见长，受制于网点规模，市场主要集中于一二线城市。而在线教育可以突破空间束缚，帮助传统巨头公司深入到下沉市场吸金。

对于猿辅导等线上教育机构而言，行业寡头尚未产生，是争抢用户和市场份额的时间窗口，此时大规模营销有助于扩大知名度和培养竞争优势。疫情期间甚至提供免费直播课程扩充用户。

值得一提的是，此番K12教育公司所推销课程均为大班直播课，优势在于盈利模式和财务模型更为清晰。京师沃学创始人赵映明解释称，大班直播课的边际成本更低，在线直播教学面向1个人直播和面向100人直播的成本几乎一样，而且大班课模式利润更高，也更容易形成口碑。

2020年疫情爆发进一步推动在线教育的发展，线上教育机构高歌猛进，诸多老牌公司更加坚定OMO(Online Merge Offline)模式。华西证券分析称，2018年中国在线教育市场规模为1249亿元，预计2022年达到3102亿元，2017-2022年年均复合增长率达26%。不过目前仍未产生拥有绝对优势的巨头公司，这也意味着还存在市场机会，不少公司重金投入营销。据业内人士测算，在线教育潜在用户的获取需要投入较高的营销成本，一般占到整个销售额的20%-30%，有的甚至更高。

随着市场竞争愈发激烈，营销成本水涨船高。跟谁学从2019年Q2至2020年Q1，销售费用每个季度同比暴增6-9倍。网易有道2019年销售和营销费用同比增长192%至6.229亿元，营销费用的支出占总营收48%，今年一季度营销费用对比同期增长358%。

历史似曾相识，网约车和二手车电商公司也曾热衷于价格战，随后行业洗牌优胜劣汰。当下在线教育市场激战正酣，赛道上的每位选手都在抢占增量市场的时间窗口，短期内传统巨头和后来者的捉对厮杀仍将继续。