行业报告
京东电脑数码携腾讯发布笔记本行业营销洞察白皮书
大众新闻 | 来源:大众新闻 浏览次数:558 发布时间:2021年2月8日
摘要:

2020年新增的居家办公和网络学习需求,笔记本市场呈现较为强劲的逆势增长,同比增长达20%。人们使用笔记本的时间更长,使用笔记本的场景更加多元化,笔记本的重要性日益凸显。作为以更新换代为主的成熟品类,笔记本产品类型相对稳定,品牌的差异化不明显。近年来,华为、小米等手机厂商在笔记本市场的发力,凭借自身在价格、渠道方面的优势,按下了笔记本市场发展的快捷键,掀起了新一轮的激烈竞争。传统品牌如何突破,新兴品牌如何站稳脚跟,都成为品牌方不断思考的问题。

  2020年新增的居家办公和网络学习需求,笔记本市场呈现较为强劲的逆势增长,同比增长达20%。人们使用笔记本的时间更长,使用笔记本的场景更加多元化,笔记本的重要性日益凸显。作为以更新换代为主的成熟品类,笔记本产品类型相对稳定,品牌的差异化不明显。近年来,华为、小米等手机厂商在笔记本市场的发力,凭借自身在价格、渠道方面的优势,按下了笔记本市场发展的快捷键,掀起了新一轮的激烈竞争。传统品牌如何突破,新兴品牌如何站稳脚跟,都成为品牌方不断思考的问题。

  凭借在电脑数码品类的主场优势,京东电脑数码联合腾讯营销洞察(TMI)发布《笔记本行业营销洞察白皮书(2021年版)》(以下简称白皮书),通过分析研究笔记本行业的整体现状和发展趋势,深入了解消费者的使用场景、细分人群画像,提出“精准、私域、心智”三大维度的数字化应对之策,帮助品牌在愈加激烈的行业竞争中占领高地。

  三大工具提效,京腾电商交易场实现精准营销闭环

  基于对消费者对笔记本的最主要使用用途,白皮书中梳理了普通商务场景、居家使用场景、游戏场景和高性能运用场景四类笔记本使用核心场景。并通过总结不同细分场景下的消费者行为特征,提炼出学生群体/职场新人、职场人士、专业人士、高端职场人士和居家人士五类细分人群,通过对于细分人群信息获取渠道、兴趣点、购买行为等方面的洞察,帮助品牌更加了解消费者,更有针对性的进行营销策划。

  为实现这些不同目标消费者的精准触达,京东与腾讯联手打造了“京腾电商交易场”,京东和腾讯两侧数据能力和产品能力,通过“精准人群-京腾魔方”、“精准模型-Target-MAX”、“精准跟踪-数据上报”三大“精准”工具,做到广告投放全链路精准跟踪,赋能笔记本广告主精准营销闭环。

  其中“京腾魔方”融合了京东电商标签与腾讯社交标签,能够帮助笔记本品牌主精准定位并触达电商及社交人群,实现精准投放。联想ThinkPad新机上市之际,京腾魔方即通过将品牌人群、电脑人群、相关品类人群、竞品人群、京东高端商务等在内的京东数据标签,与腾讯广告数据标签相结合,助力新品高精度定位意向人群,借助闪屏联投广告以及MaxView落地页自动拉起,最大化触达并种草目标人群,成功带动ThinkPad新品开售日广告点击率飙升。

  “Target-MAX”则是基于电商转化数据建立新客模型,保证广告触达纯新客,从而提升投放拉新效率。惠普轻薄本-星系列上市阶段通过使用Target-MAX拉新模型,学习京东站内品类已购数据,在腾讯大盘中匹配和已购人群所带标签重合度高的新客蓝海,短短一周投放,迅速收割纯新客,且相较于常规投放更加降本增效。

  此外,借助消费者人群资产管理平台——京东数坊4A的体系,可评估广告投放造成的人群资产增量,帮助广告主清晰衡量对比广告投放前后各层级人群资产的流转,据此优化改进投放策略,提升转化效率。

  搭建品牌私域交易场,提升用户心智认可

  随着消费者的触点多元化、社交化,消费者对于品牌的忠诚度也在下降,容易被多方种草。面对市场和消费者行为变化的双重压力,品牌要实现差异化营销,还需通过打造私域流量,布局优质内容,最大化实现消费者价值的提升,占领消费者心智。

  在私域方面,以微信小程序交易为核心枢纽,广告主可搭建品牌私域交易场;为进一步占领目标消费者心智,笔记本广告主可依托腾讯电视剧、新闻、综艺、游戏电竞、体育五大品牌营销内容场,打造符合品牌调性的优质内容,渗透消费者心智。

  通过这些腾讯全场景入口精准引流至京东站内,广告点击直接呼起APP,实现品牌电商站内转化效率的提升的同时,精准获取高价值用户的增长。

  居家办公、娱乐、学习场景增多,造就了笔记本行业短期爆发的增长,但如何抓住这一关键期从中突破,寻求持久发展,无形中为笔记本品牌广告主增添了新的难题。《腾讯×京东笔记本行业营销洞察白皮书》通过帮助笔记本行业抓住竞争态势,把握营销方式,将有助于品牌把握机会,从竞争激烈的笔记本行业中加速和脱颖而出,以差异化营销策略实现破局进击,获取长效增长。

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