11月10日晚，2018天猫双11狂欢夜（“简称猫晚”）在上海举行，优酷、浙江卫视、东方卫视全程直播。易烊千玺、周杰伦、张杰、谢娜、Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅、玛丽亚·凯莉、米兰达·可儿、太阳马戏等轮番登台。

据第三方收视率监测公司酷云的实时数据，截至23:30，浙江卫视、东方卫视《天猫双11狂欢夜》市占率超18%，其中浙江卫视以超过12%的市占率占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。

数据显示，优酷在猫晚直播页面向用户推荐了天猫双11优惠信息，56%参与互动的用户给予积极反馈，点击参与了天猫双11狂欢节。

2018天猫双11狂欢夜采用“剧情式综艺”思路，以“极挑红”、“跑男蓝”两队明星的四场对抗串联起精彩、时光、合美、未来四大篇章。

“猫晚的核心思考是，让观众不仅在这台晚会里得到欢乐，还要让他们占到‘便宜’。”猫晚总监制宋秉华在接受媒体采访时如是说，给观众发天猫双11福利，这也是猫晚互动性的核心体现。

据了解，2018猫晚共发放了总价值近80亿元包含优惠券、礼物在内的用户福利。

根据优酷提供的数据显示，有56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家优酷信息参与了天猫双11狂欢节。初步估算有超过2.4亿人观看了本届猫晚的直播，猫晚已经成为从晚会内容向天猫双11购物转化的重要推动力。

猫晚高转化率的背后，折射的是电商时代“带货”文化的兴起和发展。追根溯源，带货本质上是消费者对于内容和明星个体的认可，带有较强的情感认同。张艺兴同款酸奶、白宇同款面膜、秦岚同款唇膏……对于边看猫晚边等待零点清空购物车的用户来说，猫晚就是一台大型的种草机。

随着互联网技术和电商业态的发展，带货的形式变得更加多元化，但不论是淘宝红人推荐还是明星同款带货，都离不开消费者对内容的认可。猫晚经过四年的升级迭代，一方面，在消费者端已经形成了比较强烈的情感认知——天猫双11剁手前的规定动作；另一方面，汇集时下最炙手可热的明星和内容形态，猫晚本身就是一年一度值得期待的文娱盛会。

一台因购物而诞生的晚会，如何在品牌露出和节目呈现效果之间达成平衡，既保证晚会内容的可看性，也满足品牌赞助商借助晚会带货的诉求，今年的猫晚给出了答案。这一点，是传统晚会和购物节目都没办法做到的。

作为连接文娱内容消费和电商消费的纽带，从诞生背景和演变过程来看，猫晚之所以能够脱胎于传统晚会和购物节目，成长为“双11”的符号象征，归根结底在于，猫晚借融媒体形态重构娱乐和商业连接，是消费者生活方式在中国商业社会变迁中的缩影。

本届猫晚，阿里巴巴集团董事局主席马云以短片形式出镜。在短片中，马云接连和5位阿里经济体的民间高手进行PK，包括八秒扎一只大闸蟹的天猫蟹农，涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播，月均打包4万件包裹的打包女王，15秒摆30个POSE的女装模特，以及送了17年快递的快递小哥。这些达人和天猫双11共同成长，见证中国商业社会的变迁和发展，是构建起阿里巴巴商业生态乃至中国商业社会的基底。

“今天输得很开心，因为我们的客户强大了，我们的合作伙伴强大了，我们的员工强大了，这是我们自己真正最大的成功。是大家创造了双11，也是你们的奇迹。”马云表示，同时他也借猫晚的舞台，向所有双11的幕后英雄致谢：“感谢所有参与双11的朋友，更感谢所有的快递员、客服工作人员，所有双11背后付出努力的你们！没有你们就没有今天的奇迹！祝愿所有人，双11快乐！“