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电商巨头角逐付费会员 这或许是一条不归路
百家号 | 来源:百家号 浏览次数:268 发布时间:2018年9月12日
摘要:

从商场超市,到分布在城市角落的品牌店,再到街边的小吃店,每次光顾总会赠送一张免费的会员卡。相信每个人的卡包里,都会有各式各样的会员卡,覆盖人们日常生活的衣食住行。

从商场超市,到分布在城市角落的品牌店,再到街边的小吃店,每次光顾总会赠送一张免费的会员卡。相信每个人的卡包里,都会有各式各样的会员卡,覆盖人们日常生活的衣食住行。

就在线下商家疯狂向用户赠送免费会员卡的时候,阿里、京东和网易严选等电商巨头纷纷加码付费会员服务。日前,京东宣布Plus会员突破千万的同时,为Plus会员增添了生活特权,涵盖餐饮美食、酒店出行等领域。此前不久,阿里上线了付费会员“88VIP”,将优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫打通。

电商巨头推付费会员 意欲何为?

十年前,电商用低价和一些免费的会员权益,与线下实体店进行竞争,最终拉拢了一大批忠实的用户。眼下,线下的很多店面用免费会员来吸引用户,而电商巨头的会员却开始收费,这是为何?

就本质而言,电商巨头的付费会员,与线下店面的免费会员,都是为了牢牢拴住用户。查阅了京东Plus、阿里的88VIP会员权益就不难发现,电商平台正在用一种变相返现的形式,刺激用户消费。以京东的Plus会员来说,普通用户需要缴纳299元才能开通,而钻石会员只需要148元就可以开通一年的京东Plus会员。

用户开通了京东Plus会员后,不仅可以获赠360元的运费券,而且还拥有免费领取爱奇艺一年会员等权益。粗略算下来,哪怕是花钱开通了京东Plus会员,京东会通过返券、赠送其他平台会员、价格优惠等形式,把会员费用返还给用户。更重要的一点是,每年只要在京东上购买一单金额上千的商品,京东Plus会员的费用就可以省出来了。

相比之下,阿里的88VIP会员价格稍微高了一些。不过,付费购买了会员服务后,阿里同样会通过一些优惠或其他权益,把会员费用返还给用户。除京东和阿里外,苏宁和亚马逊的付费会员,都是相同的套路。从表面来看,用户付费购买了电商平台的会员,得到了更多的权益和实惠,这是赚了。其实不然,电商平台是在用付费会员的策略,刺激消费。仔细查阅电商平台的会员权益不难发现,如果不消费,就根本拿到一些返还。

总之,电商巨头的付费会员,每年必须消费一定的额度,才能拿到付费会员的返还。如果每年的消费太低,或者消费次数太少,电商平台是不会返还的。这样看来,电商平台的付费会员,有点变相绑架消费者的意味。

权益少得可怜的电商付费会员 谁会买单?

不难看出,很多电商巨头推出付费会员制度,目的是把用户牢牢拴住。通过看似丰富的权益,吸引用户购买付费会员,从而获得一批稳定的用户。客观地说,想法很美好,理想却很骨感。从各大电商平台的运营情况来看,付费会员并没有形成规模。

诚然,京东Plus会员数量已经突破了千万量级。单纯看数字的话,这是一个非常可观的规模,但从另外一个维度看,这个数据就不那么美丽了。京东公开的财报数据显示,2017年12个月里,京东活跃用户数量为2.925亿。也就是说,只有3.4%的活跃用户乐意购买京东Plus的付费会员。显然,京东付费会员的转化率并不高。尽管阿里、苏宁和亚马逊等电商平台没有公布付费会员的数量,但从会员权益方面来看,电商付费会员规模并不大,也只有千万的量级。

由此不难看出,很多用户并不乐意被电商巨头的付费会员“绑架”。事实上,查阅一些电商平台的付费会员权益就会发现,各种权益的诱惑背后,用户很难得到实质性的优惠。同样以京东Plus会员来说,每年赠送360元的运费券看似诱人,具体的细则是:每月赠送5张面值6元的免运费券。按照京东的最新政策,非生鲜类的基础运费是8元,京东Plus会员每月赠送的6元免运费券,根本无法完全免运费。

毋庸置疑,京东Plus付费会员赠送的权益,用户仍然需要支付相应的费用。至于其他的一些折扣权益,用户自己在线下店也能享受到,无需购买京东Plus会员。除了京东外,阿里、亚马逊等电商平台的付费会员,权益和优惠都非常类似。如果消费者不经常在电商平台消费,根本得不到实惠。正因于此,很多用户并不乐意购买电商平台付费会员。

经历了多年的价格战后,电商市场正在回归理性竞争的时代。对于消费者来说,电商平台有很强的便利性,但售后服务并不方便,一些退换货机制仍存在各种问题。失去了价格战优势后,电商平台推付费会员,最终目的还是为了抢客户。只是,权益少得可怜的电商付费会员,拿什么吸引用户买单?

写在最后:电商行业的崛起,迫使实体店开始转型,电商与实体店的较量刚刚开始。为了提高用户的粘度,线下实体店推免费会员,并赠送一定的权益,而电商平台却推付费会员。在电商付费会员权益没有形成竞争力前,一味的豪赌付费会员,这或许是一条不归路。

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