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彩电消费小幅回暖 新增长点提振市场信心



             
                中国电子商会与苏宁云商联合发布

2015上半年中国平板电视消费需求状况及下半年市场趋势预测报告

彩电消费小幅回暖 新增长点提振市场信心

乐观看市把握新增长 消费升级助力渠道融合

 

经历一年的市场低迷,2015上半年以来,以彩电为核心的家用视听行业保持回暖态势。据中国电子商会与苏宁云商联合发布的《2015上半年中国平板电视消费需求状况及下半年市场趋势预测报告》(以下简称《报告》)数据显示,20151-5月中国彩电整体产量为5841万台,预估上半年国内平板电视销售规模2200万台,同比增长10%

当前,面对中国经济较大的下行压力,国内彩电市场也存在增速换挡、结构调整等多重挑战。2015年,变革与创新依然是彩电行业的主基调,彩电市场竞争焦点已由单纯比拼销量,转变为在产品体验和服务方面的较量。《报告》预测2015年中国平板电视市场需求有望超过4500万台。未来一段时期内,进入盘整期的中国彩电行业有望保持微增长的“新常态”。

 

借势增长点 彩电企业有望突破“天花板”

 

2014年,在整体市场低迷、行业首现负增长的背景下,几乎所有彩电制造企业都经历了发展的低谷。产品形态发展至生命周期成熟阶段的彩电业,面临由增量市场转为存量市场的“成长天花板”。而来自同行和互联网领域的竞争者迅速涌入,以及劳动力和原材料成本的上升,更压缩着彩电行业的盈利空间。

中国电子商会副秘书长陆刃波指出,2015年是彩电行业继续深化产品结构调整和产业转型升级的关键之年。基于大尺寸、高端屏显技术升级和智能生态建设引领下的盈利模式的驱动,以及来自以旧换新市场、线上市场和农村市场的消费需求,主流彩电品牌未来还是有增长的机会和空间。

首先,以大尺寸、曲面、超轻薄、4K超高清、高色域,以及智能化为标签属性的高端彩电产品将直接刺激存量市场的需求。当前,中国彩电业正在经历消费结构升级,逐渐从生存型向发展型、从物质型转向服务型转变,消费者越来越渴望追寻高质量的生活,对产品价格的敏感度逐渐下降,而具备良好体验感、个性化的高端彩电产品就成为消费者的新宠。以大尺寸彩电产品为例,现阶段,55英寸以上液晶电视需求快速提升,调查数据显示,消费者选购智能电视尺寸中,46英寸—60英寸的消费需求趋势明显,占比在56%以上。此外,2015三星、海信、LGTCL、创维、索尼、长虹、康佳、夏普、17TV、东芝、熊猫等中外主流彩电品牌上市新品机型中,曲面、超薄、4K、高色域高端电视产品的比例也有所提高。

其次,彩电企业向三、四级市场要量将成为实现销售增长的关键。历时5年的“家电下乡政策”早已收官,但其阶段性政策的影响不仅激发了三、四级市场的活力和需求,同时也扩大了家用电器在三、四级城市特别是农村市场的消费规模。加之国家“新型城镇化”步伐的加快和渠道建设的日趋完善,使得未来三、四级市场的消费升级将比一、二级市场更具厚积薄发的力量。

再次,电视报废换新产生的替换需求也将成为增长的重要突破口。当前,有不少用户家庭仍在使用老旧电视机,即便是平板电视也可能超过了8-10年的安全使用年限。此外,新型平板电视的更新换代期也在不断缩短。我们已经看到,包括以苏宁为代表的渠道厂商,以及以海信、TCL、长虹、创维、康佳为代表的国内彩电品牌,在“以旧换新”政策退市后,仍根据自身情况不定期展开“以旧换新”的补贴活动,消费市场反响热烈。

最后,彩电智能化以及围绕智能电视实现的资源共享和平台融合将带来内容盈利的新模式。未来,彩电业的竞争重点一定不是终端产品销量的多寡,电视产品外壳下的内容、软件、广告等经营将成为企业的主要利润来源。特别是在互联网大潮下成长起来的8090后一代消费者,其对视频、游戏和网购应用的巨大需求,正成为彩电企业当前重要的盈利突破口。

 

平板电视保有率不足30% 农村市场增长潜力大

 

据国家统计局数据显示,中国城镇彩电保有量从2005年至今始终维持在每百户135台左右的水平,现阶段,农村市场彩电保有量约为每百户118台,差距逐渐缩小。而针对平板电视,中国电子商会消费电子产品调查办公室抽样数据显示,城镇市场保有率达到85%,但农村市场仅为26%,这就意味着农村市场对平板电视产品的需求量还有很大的成长空间。

如果说彩电产品在城镇市场的更新换代将主要集中在高端彩电品类,那么农村市场则面临着CRT电视最后一轮的更新换代期。2005-2007年,是CRT彩电进入农村市场的最后一个高峰,按照彩电平均使用寿命为8—10年来计算,农村市场平板电视替换CRT电视的高峰期已经到来。在此基础上,三、四级市场的消费者也将逐渐提升对彩电产品的屏显技术和智能功能方面的要求。

当然,从彩电产品的价格和质量层面考虑,新型城镇化建设还能拉动居民的整体收入水平,缩小城乡差距。在这种情况下,三、四级及其以下市场消费者对彩电产品价格的承受能力也将有所提升。而渠道的优化,则让这些消费者有机会接触到更多的彩电新品。

 

消费渠道多元化 线上线下加速融合

 

在彩电企业积极探索市场新增长点和发展机遇的同时,零售渠道也经历着深刻的变革。过去几年,电商渠道在家电领域迅速崛起。数据显示,2015年以来,国内线上市场彩电零售总额占整体市场的份额已达到20%

但是纯线上渠道低附加值的“倾销”模式,对于厂商品牌的影响也是侵蚀性的。基于此,凸显以供应链为核心的综合实力、加速线上线下平台融合的O2O模式,就成为渠道商及制造企业破解线上线下冲击的共同选择。

随着移动互联网技术的不断成熟,家电网购规模的增长不再仅仅源自PC端,手机端“指尖交易”带来的盈利不可小觑。传统的专卖店、大型连锁、社区店等线下实体店,与线上电商、微商并存的家电渠道布局逐渐形成。

以苏宁云商为例,围绕“一体、两翼、三云、四端”建立起来的O2O模式,打通了苏宁易购和线下门店的“任督二脉”,为消费者和供应商搭建起了主流新品的首销平台、核心单品的畅销平台、品牌形象的推广平台和资源价值的整合平台。基于平台开放之上的资源整合,使得苏宁云商真正实现线上线下协同发展、一体化经营,也令用户在消费、售后服务等方面的体验不断提升完善。

而在三、四级特别是农村市场,尽管互联网技术的飞速发展、高达1.78亿规模的农村网民生力军、新型城镇化,以及国家有关“支持农民工返乡创业”等相关政策的支持,为包括彩电在内的家电产品的网购覆盖向三、四级城市,甚至未来向五、六线城镇渗透提供了条件。但基于交通、仓储、第三方物流配送等问题,以及农村市场网购消费习惯还未形成,甚至部分偏远地区还停留在“大篷车下乡”阶段的现状,未来渠道布局也将走向线上线下平台融合。

基于此,近两年,包括苏宁、阿里、京东在内的一众电商巨头加强农村电商布局的同时,也尝试将电商等新型购物方式与“巡展式售卖”的传统购物方式相结合。今年,苏宁还计划在国内建立50家云店、1500个苏宁易购服务站,采用预售等精准营销的方式,大力进军农村市场。

苏宁云商COO侯恩龙表示,未来消费者多渠道消费是趋势,所以在家电销售“全渠道化”发展的背景下,制造企业与渠道商需要将家电网购在“价格、成本、产品展示、创新营销能力”方面的优势,与线下渠道在“高端产品备货、消费体验、售后服务”方面的优势相结合,最终为消费者带来更好的购物体验。