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09二季度中国平板电视城市需求状况调研



    为帮助中外彩电企业及时了解中国城市彩电市场的需求信息,掌握中国主要城市消费者对平板电视认知、使用状况及需求变化趋势,从2005年1月份开始,在工业和信息化部相关司局、国务院发展研究中心市场经济研究所的指导下,中国电子商会、中国家电市场联合调查研究课题组共同开展了中国城市平板电视消费者需求变化的连续性跟踪调查研究,并于每个季度定期公开发布报告数据,连续四年已经进行了十七次发布。

    中国电子商会、中国家电市场联合调查研究课题组,于2009年上半年继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况调研,形成《2009年第二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》,最终调研成果内容摘要如下:

    一、2009上半年平板电视需求不降反升,全年需求预计超过1800万台


    在消费需求方面,全球金融危机来袭,全球平板电视市场需求受到很大影响,中国市场需求预期增幅不大,但在中外平板电视企业的努力下,结合上半年 “清明”、“端午”、“五一”三个小假期,也对平板电视消费需求起到了一定的刺激作用。因此2009上半年销售未受到很大影响,需求量达到755万台,比去年同期增长52%,增长幅度也超过了2008年。其中液晶电视690万台;等离子电视65万台。除此之外,为更好的扩大内需,刺激消费市场,政府出台相关政策:家电下乡、节能产品惠民工程、以旧换新以及平板显示零部件免税政策均为下半年平板电视的放量做了充分的铺垫,预计2009下半年平板电视消费将有明显的增长,全年需求预计超过1800万台,同比2008年增长接近50%,增速基本与2008年持平。

    市场竞争方面,平板电视需求不再集中在一、二级城市市场,三、四级城市市场在家电下乡的刺激下有重大突破。同时,海信、创维、TCL、长虹等国内平板电视品牌销量在上半年有了明显提升,另一方面,夏普、LG等外资平板电视品牌首度中标家电下乡,在中国市场的销售更加深入。价格方面,受面板价格增长的影响,上半年两个季度整机平板电视价格有明显波动,主要表现为在一季度的持续下降和在二季度的价格上升。总体上看,现阶段相同尺寸LCD与PDP,PDP平均价格低,长虹国产PDP的量产对于降低等离子电视产品成本起到很大推动作用。



    二、国产平板电视品牌市场表现活跃 消费者预期购买率占65%


2009上半年平板电视主流尺寸平均价格表

    调查结果显示,在预期购买平板电视的消费人群中,选择购买国产品牌平板电视产品的占65%,购买外资品牌的占32%,还有3%的人不确定。2009上半年,国产平板电视品牌市场表现相对活跃,包括海信蓝媒电视、TCLMiTV、长虹乐教电视、康佳节能电视、创维酷开电视、海尔模卡电视、厦华跨界电视、国产屏等离子电视、LED电视在内的多种新功能平板电视的上市,促使中国平板电视市场上半年销售市场火爆不减。相比之下,外资平板电视品牌市场表现欠缺新意,主要是受到全球平板电视市场的连带影响,今年上半年,新产品更新速度慢、市场推广力度减弱,但预计下半年随着金融危机影响的减缓,在中国市场表现将全面回暖。

    三、大尺寸预期购买趋势明显  50英寸以上平板电视预期购买液晶、等离子比例持平

   
调查结果显示:37英寸以上平板电视预期购买比重均高于2009上半年实际销售比重,其中40/42英寸超出实际销售比重的一倍,大尺寸平板电视预期购买趋势明显。预期购买彩电人群中,由于小尺寸规格相对较丰富,选择购买液晶电视占到71.4%,而等离子电视占到总数的25%。其中预期购买40/42,50/52英寸的大尺寸平板电视的消费者中,液晶、等离子电视预期购买比重分别为7:3和5:5,也说明等离子电视在大尺寸平板电视需求水平稳定,获得大尺寸需求群体的青睐,随着平板电视大尺寸趋势进一步发展,等离子电视仍可获得不小的市场机会。

    四、中国品牌平板电视用户品牌忠诚度超50% 

 

    截止2009上半年,中国平板电视保有量已超过3500万台,在被调查的的二次购买平板电视人群中,有56%的消费者在二次购买时会选择首次购买品牌,也说明消费者对整体平板电视的使用满意度水平较高;另一方面,也与平板电视企业对消费者忠诚度的培养密不可分。与外资品牌相比,在二次购买平板电视人群中首次购买中国品牌平板电视的品牌忠诚度高于首次购买外国品牌的消费者。另外,调查还发现,二次购买人群中,等离子电视用户在第二次选购平板电视时,继续选择购买等离子电视的占到87%,液晶电视用户为70%,也说明等离子电视用户的忠诚度高于液晶电视。



 

    五、LED电视成2009年消费者关注亮点

    随着中国平板电视消费的普及,平板电视企业渐进同质化竞争阶段,为此中外平板电视制造企业更具自身特点优势在功能和产品性能上进行了多方面的开发,并逐渐形成自身提点、风格。2009年市场热度最高的关键词包括LED、上网、超薄、动态清晰度、数字电视一体机功能。根据2009对预期购买平板电视的消费者调研数据显示,消费者最关注的热点前三位为LED、动态清晰度和数字电视一体机,关注指数分别为75、66、51。LED电视在平板电视制造企业的推动下,在中国彩电市场开始启动。截至上半年,海信、三星、夏普、索尼推出的LED电视开始销售,尺寸涵盖40-55英寸。中国市场海信最早开始LED电视的自主研发,并建成投产国内第一条LED背光源模组生产线,自2008年开始,陆续推出42寸、47寸、52寸三款LED电视产品,并全面实现量产。随后夏普、索尼分别推出一款LED旗舰产品,直至2009年五一前夕,三星全线推出6000、7000、8000三大系列8款LED电视产品,LED电视消费市场关注逐渐升温。预计东芝、海尔、清华同方等企业将在下半年开始销售LED电视。但从LED上半年的市场表现来看,实际销售还停留在起步阶段,随着成本的下降、品牌竞争的积累,下半年开始LED需求市场将逐步启动。

    LED电视在色域覆盖率、运行功耗、动态清晰度等几项关键指标上比传统液晶电视产品平均水平有很大提升:色域覆盖率(NTSC)由传统液晶电视的75%-100%提升到105%-113%,运行功耗平均降低50%、动态清晰度提升30%以上,LED电视是未来平板产业升级的大势所趋。

 六、流媒体技术将丰富节目源  利用平板电视在家看电影成为时尚

    对拥有平板电视的消费者中,在各项平板电视能够提供的功能中,看电影、播放数码相机/摄像机内容、玩游戏是消费者出去收看电视节目外最多被用到的功能之一,其中犹以看电影为最,达到70.6%。而其他企业主推的功能消费者的接受程度有限。另外,平板电视清晰度、色彩表现及动态清晰度上有了很大的提升,包括飞利浦液晶电视的流光溢彩功能几大的提升了家庭高清影院效果,用平板电视看电影将成为时尚并将在8月份推出专为提供影院效果的长宽比为21:9的液晶电视。而电视上网、USB接口、内置蓝光解码器等功能也为在家看电影提供了更多便利,平板电视正在成为普通家庭客厅的焦点。



 

    七、更换零部件费用高、保修时间短、上门服务费用高,成三大售后服务不满问题

    调查显示:中国城市市场平板电视使用过程中出现故障的比率达到了15%,平板电视可靠性水平与其他耐用家电产品相比不高。而另一方面,对于曾经有过维修经历的消费者中,认为非常满意和满意的仅占到53%,有近一半的消费者对于维修过程存在不满,其中不满意主要集中在三大问题,包括:更换零部件费用高、保修时间短、上门服务费用高。工信部已经准备对平板电视售后服务做出具体要求,但对于控制维修费用的问题,短时期内不能得到根本性的解决。



 

    八、家电下乡有望带动中国三、四级城市市场平板电视需求量翻一番


 

  家电下乡政策成为金融危机后第一项扩大内需的政策措施,从2007年底到2009上半年已经进行了三轮招标工作,平板电视也被纳入了家电下乡产品队伍中,尤其是3500元以下小尺寸液晶电视在三、四级城市市场逐步放量。平板电视在三、四级城市市场的需求比重将由2005年的7.5%,上升至2009年的25%。 

    另外,平板电视在三、四级城市市场的需求比重将逐步提升,2009上半年,家电下乡带动彩电产品需求100万台,其中平板电视10万台,占到全部彩电产品的10%。由于2009年第三轮招标结果中,平板电视的比例有大幅增加,预计2009下半年依靠家电下乡将带动将实现200万台的彩电销售,其中平板电视需求有望达到40%的占有率,即拉动80万台左右的平板电视销售。其中外资品牌也逐渐被纳入,而适应家电下乡要求不但要在价格上适应城镇市场消费水平,更需进一步巩固三四级市场售后服务网络。